微信的商业化“落子”已经成为腾讯整个棋局的关键。

在日前召开的腾讯全球数字生态大会上，微信的 "小程序经济圈" 的流行也引起了外界对其商业化的关注。自今年年初以来，无论是从以往的功能更新和内部测试频率，还是从资本市场的关注来看，网络商业化都成为一个不可避免的现实问题。

轻量级应用的选择也是至关重要的。在这个智囊团采访的许多分析师看来，微信希望做广告生态，但由于其熟人社交链的限制，现有的信息流广告面临上限，新功能需要更多的商业土壤培训，许多功能很容易被转移。然而，如果电子商务除了自身的基础设施还不够，电子商务本身就具有强大的运营和供应链属性。这不是腾讯的强项。

但对于腾讯来说，无论是国内还是外部，微信的商业化都必须完成，或许时间不多了。

从广告到电子商务，佛教微信商业化的 "大跃进"。

谈到微信今年的变化，最直观的印象之一是 "七天多一点，十天多一天" 已经成为常态。

自今年年初以来，微信几乎每个月都会进行重大更新或内部测试发布，而自 2013 年以来，这种频繁的反复发布是罕见的。根据莱卡智库的不完全统计数据，微信自 2020 年以来已经进行了多达 23 次重大更新，包括小商店、服务搜索、直播、视频和官方账户付款，更多功能正在内部测试。

微信的商业化主要来自内容生态学、交易生态学和广告生态，今年微信功能的更新也围绕着内容生态学、交易生态学和广告生态学。例如，为丰富内容生态，提高官方账户的开户率，设计了官方账户支付功能、视频号码、消息多轮回答和问答功能；并在网上搜索、小程序直播 / 订单管理、小店、支付分级功能，直接指向电子商务交易生态；在广告生态方面，引入了朋友限制、朋友圈长压 / 垂直屏幕视频广告、官方账户信息流广告等功能。随着搜索功能的完善，它发挥了全面开放这三大生态的作用，承载着人与品牌、信息与服务的联系。

自今年初以来，微信功能的增加自然引起了资本市场的关注，尤其是在每个功能是否存在相互抢夺交通的问题时。腾讯总裁刘炽平回答说，这些功能的设计原则是用户 "在使用结束后离开。" 在提供多种服务的同时，也可以确保用户体验不会变得复杂和丢失，并且不会出现在功能之间抢夺其他用户流量的问题。

但这一说法不符合微信生态实践者的感受。例如，关于官方账户和视频号码之间的关系，官方账户矩阵的创始人彭一郎认为，短期内，视频号码很难吸引太多的短视频阅读习惯用户，也不排除在用户圈子中抢占网民数量，从而导致官方账户开户率进一步下降。

国信证券报告还显示，微信广告的潜在价值预计将通过一个外观和视频号码发布，但考虑到可能存在内部产品的转移效应，看看使用视频号码的用户数量的增加，可能会导致用户在朋友圈和官方账户中的使用量下降，从而侵蚀朋友圈和官方账户的广告收入。在同样的 CPM 的实际情况下，看一看和视频号码的广告价值推广空间更高。

值得注意的是，在微信的上述最新特征中，小程序今年的行动超过了前两年的行动。在腾讯第二季度业绩公布后，今年第二次在关键场合第二次提到了 "农业经济圈" 的概念。据腾讯称，经济圈以创新为核心环节，连接、交流、搜索、人工智能等。它对各行业有着深刻的贡献。它是一个典型的生态经济圈，是一个快速发展、生机勃勃的经济圈。

根据腾讯全球数字生态大会的数据，微信小程序在 2019 年的交易额超过了 8000 亿，而到今年 8 月，小程序的实物商品 GMV( 总成交量）同比增长了 115%，而 GMV 这个专利品牌比去年同期增长了 210%。到 2020 年，每天的活跃用户将超过 4 亿。

根据一些行业消息来源的分析，小程序 GMV 预计从去年 3 月开始将超过 10 亿美元，最新的 GMV 增长业绩现在已经公布，这表明小程序在实现电子商务方面的方向正变得越来越明显。" 除了小程序，微信还开设了一家新的小店，这意味着它可以覆盖所有的企业，为了避免被围困，腾讯还声称它不会与其他电子商务平台竞争。

那么微信从小商店中挖掘出来的电子商务增值究竟来自什么呢？一种说法是，随着自助订餐在商店中的普及，小程序实际上包括了固体店的离线交易量。

02. 外部的 "Jiao" 是 "投标人"，商业化必须作为最后的手段。

为什么一直受到抑制的微信直到今年才平静下来？这也可以从外部环境的变化和腾讯自身的收入结构来分析。

首先是来自外部对手的压力。除了与老对手阿里（Ali) 在 Tob 的直接竞争之外，腾讯现在还面临来自其新竞争对手 -- 字节 -- 以及美团（Meituan) 和平多朵（Pinduoduo) 等盟友的反向渗透 -- 的强烈攻击。

据国信证券报道，腾讯在广告行业面临来自 "头条" 和其他产品的竞争。品牌广告受到宏观经济学的影响。如果广告商的投资低于预期，可能会导致收入和净利润不低于预期的风险。今年美团和 JD。COM 在金融和支付领域的应用非常频繁。对于这个小巨人来说，补充资金相当于建立自己的商业闭环，一旦完成，它可能不得不抢夺腾讯的现场交通。

平多多的黄政也曾说过，在微信上创造一个分享场景是平多哥早早崛起的一个重要原因，但不是唯一和终极的场景。当我们充分理解用户的互动时，我也可以通过平台创建新的场景，用机器而不是 "朋友" 来做出判断，并为用户推出最合适的商品。

在这样的竞争格局中，腾讯也需要反思其过去的发展逻辑。微信作为腾讯的重量级设备，不仅可以通过出口流量来交换业务场景，还可以考虑如何为自己的商业利益和生态服务进行突破和维护。除了上面提到的微信的许多新特点外，腾讯最近还推出了符合团购模式的鹅舞，并开始推广社交电子商务，这也可能是一种新的尝试。

第二，从腾讯的业务和收入来看，虽然游戏仍占据 C 的位置，但 Tob 仍很难成为一个新的引擎，加大微信的商业化也成为腾讯的一个必要选择，以寻求下一步的增长空间。

根据金融数据，腾讯在 2019 年的收入为 3773 亿元，其中 30% 用于游戏业务，27% 用于金融技术和商业服务。截至今年，腾讯占腾讯上半年收入 2229 亿元的 34%，而金融技术和商业服务则下降至 25%。

财务数据显示，包括游戏在内的增值服务占腾讯第二季度营收的 57%，同比增长 3 个百分点；金融技术和企业服务占 26%，与去年同期持平；在线广告下滑 2%，至 16%。

从这一数据变化来看，自 2018 年 9 月腾讯提出转型产业互联网以来，腾讯的收入结构经过近两年的变化不大，游戏仍占 "摇钱树" 的比例，被视为第二增长曲线的产业互联网行业，金融技术和服务收入的比例仍然不高，预期的广告流量也没有带来水。在涨落中，腾讯游戏与企业之间的收入差距正在逐渐拉大。

根据国信证券（Guoxin Securities) 的报告，根据 "国信证券报告"(Guoxin Securities Report)，2019 年至 2020 年，金融技术和云业务的收入增长为 28% 至 40%，毛利润增长为 40% 至 53%。该报告指出，2019 年至 2020 年，金融技术和云业务的收入增长为 28% 至 40%，毛利润增长为 40% 至 53%。但金融技术业务更依赖于政策，如果监管政策收紧或收入增长速度低于预期，则有可能导致收入和净利润低于预期。

虽然在以往的财务报表中，微信的论述仅限于用户数量的变化，似乎与业绩并无直接关系，但腾讯移动生态的盈利能力越来越多地取决于微信。对于微信来说，它不仅提供了一个庞大的 C 端消费者交通入口，而且还拥有交易基础设施、登陆现场 + 企业服务的登陆场景 + 官方账户 +，这也意味着它在窥探 B 和 C 端方面扮演着重要角色，也需要向资本市场证明它的商业价值。

莱卡智库发现，腾讯在今年 8 月发布了第二季度报告。在随后的分析师会议上，提出的 11 项议题中，有 4 项与微信的商业化有关，其中包括微信整体功能提升的影响、视频号码的商业计划书、广州小店的电子商务服务能力、广告生态等。

外部流量意识的焦虑，以及新的内部 Tob 引擎的幼稚性，使得腾讯特别渴望微信的商业化。对于即将进入第十个年头、拥有超过 12 亿用户、用户增长放缓和流量高峰的微信来说，它已成为即将进入第十个年头的腾讯从交通到服务的必然选择。

03. 微信怎么能被商业化？胜利的几率有多大？

微信商业化的这一 "大跃进"，其未来走向更是值得期待。

首先，让我们谈谈微信的广告前景。受用户体验等诸多因素的制约，微信社会广告的核心现金实现模式是，朋友圈和官方账户相对饱和，推广空间很小。看一看，视频号码是它潜在的广告点滴和现金流出场景。提到推出电子商务服务相关工具，这样就可以进一步改善网民的交易生态，通过朋友圈广告、官方数字广告协同效应，实现广告生态系统的溢出效应。

但真的是这样吗？我们可以和 Facebook 做一个基本的比较。近年来，随着 Facebook 的快速发展，其 98% 以上的收入来自于广告，其中大部分是信息流广告。Facebook 以其庞大的用户规模、长的使用时间和高的粘性，以及准确、智能的广告投放机制和多种形式的广告，具有较高的广告现金价值。但对于微信来说，它的朋友圈里有更多双向互动的熟人社会关系，更封闭的隐私，除了熟人之外没有 Facebook，还注重名人、组织等方效应，所以瞬间广告的发展空间比 Facebook 信息流小得多。

广告在瞬间的加载上限对于视频号码是一样的。国信证券认为，微信没有视频内容的生态基础，面临着现有短视频产品的竞争。视频号码广告的价值能否被发布，取决于它能否凭借高质量的内容和算法建议，获得尽可能多的用户。从视频创作成本、视频号码入口和社会关系链的差异来看，很难在短时间内判断视频的动态性。

今年 6 月，张小龙瞬间发布了视频用户数超过 2 亿的帖子，但这可能是发布后的短期峰值、实际保留率和使用时间，需要更长的时间来观察。

微信推出的 "看一看" 功能在经验上可能更适合 Facebook 的信息流场景，但仍处于生态建设阶段，尚未商业化。微信的搜索搜索功能可以弥补信息流广告的不足，但与社交平台上的主流信息流广告相比，搜索广告的价值并不高，更多的还是起到了连接作用。

让我们看看微信的电子商务路线。没有电子商务基因 "-- 这几乎成了业界对腾讯的共识，腾讯在移动方面拥有交通优势，但电子商务更多的是测试企业的运营、供应链管理，甚至是客户服务能力。最近，Hillhouse Capital 的张磊谈到了腾讯作为电子商务的" 约束 "。腾讯本质上一直在做虚拟商品，不涉及库存或库存，但面对库存商品，腾讯需要具备一系列的生产、制造和供应链管理、电子商务运作能力。" 如果腾讯必须是一个电子商务，但它的基因没有库存管理能力，那么就很难摆脱围困，因此它最终将导致腾讯与京东之间的合作。COM。"。

然而，小程序今年的第一项任务是帮助商家建立自己的业务闭环，尤其是对于小程序自然新用户、培训留用用户和商业现金，以提高商家在这三个环节上的独立控制能力。今年 1 月，中国国家统计局推出了 "小声直播官方插件"，支持企业在自己的嵌入式嵌入式直播功能中支持企业，企业可以直接在后台管理直播室和活商品图书馆。

根据一邦电力公司的一篇报道，一位珠宝商人尝试了两个角色来直播小程序。首先，店员现场直播小程序。因为直播是在流行的时候，卖的不是很重要的东西，小程序的直播销售不是很好："没有人注意各种礼物，投入到产出不成比例，转化率很低。" 第二种是邀请网络名人或明星主持人，但是出现了 "粉丝跟着锚买东西，但可能会有回报"，" 所以后来停止了这种做法。

对于 8 月份正式成立的微信门店来说，这一目标很大程度上是针对那些没有能力发展和发展的企业。"微信的一家小店服务提供商曾透露，许多中小型企业曾经开设过微信商店，但现在它们已经升级到了广州小店，许多中小型企业仍然每天营业。" 因为每天活跃的用户在那里，而他们自己台湾的粉丝流量比平台上的风扇流量更固定。"他强调说，在网店上开一家小店并不难。" 困难的部分是如何操作它，它需要付出很大的努力才能把它做好，" 他强调。

中信证券（Citic Securities) 的报告指出，对于规模较小、相对分散的企业和供应链渠道，腾讯直播采用服务提供商模式营造生态。由于腾讯自身的电子商务和运营能力相对于淘宝和 pinduoduo 相对较弱，引入服务提供商系统可能成为弥补腾讯直接广播电子商务运营和供应链能力的重要途径。

根据国信证券分析，与淘宝、京东和其他集中电子商务系统不同，微信小程序的分散式流程分配模式使得通过 "直通车" 广告和自来水获得利润变得困难。对于商家来说，陶代电子商务、京东和 pinduoduo 具有很强的平台流量分配能力，可以为他们提供集中的广告展位，以及成熟的物流网络和专业的售前售后设施。因此，这个平台可以透过家庭佣工来赚取收入。微信平台在交通控制和电子商务基础设施方面略显薄弱，从这一判断来看，微信在短期内很难为大规模商业现金收取佣金。

结论

从产品开发的角度来看，所有的经验最终都会回归商业，微信也是如此。微信自去年开始发布商业信号以来，已经展示了它的商业牙齿，并展示了今年频繁发布的各种特征和动作。然而，在微信的内容生态、广告生态和交易生态并存的情况下，微信不仅是一种沟通工具，也是用户、信息和服务的连接工具，甚至已经成为腾讯商业部门和商业生态的连接点。但是，社会链条的属性体系和电子商务基础设施的短缺也限制了微信的道路，限制了它能走多远有多宽。

所谓的微信刚度，它是完全僵硬的；企业微信，都是活的。